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曾被誉为服装界“黄埔军校”,如今欠债20亿!美邦不知自己该是谁

2020-07-06| 发布者: 东营百科网| 查看: 135| 评论: 1|文章来源: 互联网

摘要: 作者|Leonard题图来源|图虫近日,一则“董事长被限定高消费”的消息将一个正快速被期间所遗忘的品牌短暂送上了......
 

作者 | Leonard

题图来源 | 图虫

近日,一则“董事长被限定高消费”的消息将一个正快速被期间所遗忘的品牌短暂送上了热搜,美特斯邦威,曾经80、90后小镇青年眼中的一个名牌。

限定高消费令是上海市黄浦区人民法院6月24日下发的,限定美邦衣饰及董事长胡佳佳不得实行相应高消费及非生活和事情必须的消费举动。

淄博配资开户而限高的缘故原由,据相干报道显示,源于一起衡宇租赁合同纠纷案,指美特斯邦威未支付租金和违约金等,而且截至2020年6月24日仍未履行给付义务。

淄博配资开户只管美特斯邦威方面很快就做出澄清,称限消令已经排除,但被限的缘故原由很难不让人遐想到美特斯邦威的现状。

(图片来源:IC photo)

作为一个可以说曾经占据两代人影象的本土休闲衣饰品牌,美特斯邦威的存在感已经很低了,一场连续数年的转型,至今仍未见起效。从全服装行业的库存危急发作,到新冠病毒疫情“黑天鹅”,从年利润凌驾10亿元,到连续多年营收下滑,美邦接下来的日子将越发艰巨,同时,美邦所面临的困境也是整个行业所面临的。

曾经年利润超12亿,

如今连年亏损,欠债超20亿

美特斯邦威的汗青,不消多说。自1995年第一家美特斯邦威专卖店在温州开业,至今已经25年。

但要说美特斯邦威的基因,不止25年。美邦的首创人周成建从1982年就已经开始从事服装生产制造,先是做生产代工,其后自己开店做批产买卖,再之后才有了美邦品牌,有了面向零售的美邦专卖店。

1993年他建立了美特斯制衣公司,生产“邦威”牌服装,厥后才将“美特斯”与“邦威”联合起来,注册了“美特斯邦威”品牌。

1994年,周成建的零售店开业,兼做批发与零售业务。到1995年,“美特斯邦威”第一家专卖店正式开业,全面进礼服装零售。

淄博配资开户从开始做零售,到厥后在天下快速扩张,冲上顶峰,美邦一度成为引领青年穿衣潮水的“名牌”,甚至被称为是中国服装界的“黄埔军校”。

其发展速率不能说很快,但绝对不慢。在其发展势头最好的十余年里,无论是营收照旧门店数目都到达了顶峰,2008年8月在厚交所上市,周成建一度以170亿元财富成为中国服装界首富,当年,美邦营收44.74亿元,净利润5.88亿元;到2011年,营收到达99.45亿元,间隔突破百亿只差一哆嗦,净利润也高达12.06亿元。

淄博配资开户在门店数目方面,2002年到达1000家,到2007年凌驾2100家,而到2012年底时,已经到达最多的5220家。

淄博配资开户但美邦的阑珊也是从这一年开始的。

2015年,美邦初次亏损,接下来又是连续两年净利润亏损,在2018年短暂红利之后,2019年再次亏损8.26亿元。

根据最新财报显示,2020年第一季度业务收入9.21亿元,净亏损2.19亿元,并预计上半年亏损3亿~6亿元。

另外,数据还显示,现在美邦累计总欠债已成20亿元,而账面资金只有3.25亿元,4月的13亿元定增计划也已经告吹。

而且,只管当下美邦总市值依然另有52亿元左右,但自2010年11月30日到达汗青最高点38.75元之后,一起下跌至今,股价只有2元左右。

其门店数目也大幅缩减,公然数据显示,从2013年到2016年,美邦门店数目已经净减少1300多家。

曾经火爆时,美邦的门店多数开在黄金商圈,一条商业街上可能会同时存在两家美邦门店,人流络绎不绝。但看现在,不光门店数目大幅减少,经常打折也再难见到当年每家店都能挤满人的局面。

10年转型不停,越试越错

其之以是可以或许快速崛起并开遍天下,主要缘故原由在于以下三点:

起首,品牌定位相对清晰。

美特斯邦威做的是定位于青年人群的休闲服装,在其时来说,其产物在设计上照旧比力前卫的,虽然同期定位于青年休闲时尚的品牌诞生了不少,但在谁人特定时期内,这些专门为青年消费者打造的品牌有足够大的市场,尤其在其时的海内市场,外来品牌并不多,且普遍代价偏高,这些海内品牌占据了天时,给消费者带来了极大的选择余地。

其次,模式够轻。

在生产谋划模式上,周成建其时选择效仿耐克公司“生产外包、直营与加盟相联合”的模式,不必投入大量资金扩大工场范围,自身仅保留美邦的品牌、产物设计、品牌推广和直营门店的开设,门店多以加盟为主,生产、贩卖全部外包,有利于其在天下范围快速复制扩张。

第三,大打营销牌。

美邦自创立开始,为了打出品牌影响力,在营销方面没少下功夫。

淄博配资开户第一家专卖店开业时,直接办了一个“千店工程”启动仪式,喊出要在天下开上千家品牌连锁店的标语,存眷度瞬间飙升。

1993年,为给一家新店开业造势,花3个月的时间做出一个8米高的滑雪衣,不光被吉尼斯纪录收录,其时央视东方时空节目还对此举行了长达8分钟的报道。

淄博配资开户在美邦发展进入快速通道之后,营销手段全面升级,还开发了一些先河。

淄博配资开户其请过的代言人凌驾10位,花儿乐队、郭富城、周杰伦、潘玮柏、张韶涵、林志玲、李易峰……还请过当年热播美剧《越狱》的男主角、好莱坞一线明星米勒。

还率先在西欧大片中举行广告植入,2009年的《变形金刚2》,影戏上映一周动员美邦上海旗舰店售出1万件变形金刚T恤;在2011年夏日的《变形金刚3》中露出长达5分钟,直接带来100万件变形金刚系列T恤的销量。

别的,还曾重金冠名海内首档脱口秀节目《奇葩说》,5000万元拿下2014年该节目首季冠名权,第二和第三季依然冠名。

这些营销手段不光动员了美邦早期业绩的快速增长,也助其树立了品牌形象。

现实上,早在业绩开始下滑之前,美邦已经开始实验举行业务转型。

2010年,海内电子商务B2C迎来了大发作,行业库存危急也已经现出苗头。也是在这一年,美邦建立了自己的电商平台,邦购网,想要线上线下同时发力。

但就像许多品牌一样,美邦错以为电商就是做一个购物网站,只要有了购物网站就会有流量有成交,并没有对电商背后对运营、推广、物流配送以及售后形成正确的熟悉,尤其在最基础的物流配送方面,美邦完全跟不上节奏,末了这个耗资凌驾6000万元的网站只存活了10个月。

转型实验并没有因此停止。

淄博配资开户在2013年,美邦启动了O2O战略,要加大投入举行互联网化改造,并利用大数据、云计算举行精准营销;同时,将线下门店升级为体验店,成为为消费者提供“试衣间”和“取件场”的场景。最初开启的体验店标配Wi-Fi,有书廊、咖啡吧以及花圃露台等休闲设施,以及智能装备,希望借此提升购物体验,吸引消费者更多的停留,同时,在线购物的人可以在体验店取货、和换货。

在这个时候,美邦也已经入住多家主流电商平台。

但这次转型末了也是渐渐凉了下去,在2015年,美邦计划定增募资90亿元,并将把其中60亿元用于O2O建设,但终极募资总额缩水至不到42亿元,而用于O2O的投入金额直接降为12亿元,仅为原计划的20%。

而且,O2O战略推进之后,现实产生的收益很少,更无从改善美邦整体业绩快速下滑的趋势。

同样是在2015年,美邦又上线“有范”APP,是由周成建的儿子周邦威主导开发的,并冠名了《奇葩说》第二季。惋惜的是,这款APP并没能掀起水花。“有范”上贩卖的商品不光美邦旗下的品牌,也有其它品牌,好比阿迪达斯。

其时有一个很难堪的数据,阿迪达斯品牌上架单品只有一百多件,但欣赏数凌驾90000次,美邦以及其旗下子品牌ME&CITY共上架单品近4000件,欣赏数却只有70000次。

这款APP终极在2017年宣布下线。

淄博配资开户2017年,美邦产生紧张的人事变更,周成建的女儿胡佳佳接任美邦集团董事长兼CEO。接下来的转型重点,是重拾线下渠道上风,一边巩固一二线都会业务,一边向三四线都会延伸。

美邦的标语从“不走寻常路”被换成了“爱怎样,就怎样”,同时,在Metersbonwe、ME&CITY、AMPM、MooMoo、CH''IN五大主力品牌的基础上,将主品牌细分出MTEE陌头潮趣、ASELF森系、Novachic都市轻商务、HYSTYL潮水范、NEWear休闲风五大气势气魄,意在满足消费者的多元化需求。

代言人再次产生大变更,胡佳佳一口吻签下关晓彤、曾舜晞等5个代言人,走上了迎合年轻消费人群的路子。

2018年美邦终于扭亏为盈,营收76.64亿元,净利润4290.86万元,但2019年又巨亏8.26亿元。

至此,不能不让人怀疑,美邦究竟何时才能真正走出漩涡,实现翻盘。

淄博配资开户10年的转型之路,究竟差在那里?

美邦分不清自己是谁

淄博配资开户2013年,库存危急全面发作之时,美邦也成为媒体舆论的焦点,周成建亲自上阵为自家品牌做起了公关。在一档访谈节目中,周成建说他一直在反思“美邦应该是谁”。

淄博配资开户10多年前,美邦就是美邦,是其时的年轻消费人群心中的名牌,设计新颖时尚,又有偶像明星加持品牌形象,想不火都难。

淄博配资开户但是随着ZARA、H&M、Gap、优衣库等快时尚品牌大肆进入中国市场,无论是产物形态上照旧谋划模式上,都对海内品牌产生了极大的影响。

淄博配资开户起首,在产物形态上,外来品牌天赋自带一种“新鲜”的上风,在快速打开中国消费者的眼界之后,国产物牌早期在消费者心中建立起来的配资公司 时尚的认知很快便被打破。

淄博配资开户其次,在生产谋划模式上,快时尚对传统时尚品牌的打击是巨大的,尤其是正在履历库存危急的中国服装行业。这些快时尚品牌,库存周期极短,上新速率极快,还采取直营模式,尤其是在众多品牌实验学习ZARA等快时尚品牌的打法之后,谋划模式上的是非差距越发明显,好比成本控制、供应链管理、货架周期、库存控制等等。

美邦应该是谁?

淄博配资开户在不停转型的历程中,美邦是谁的问题似乎变得越发模糊。

曾经,周成建在退位之前曾思量学习Zara模式,并立志要打造“中国版Zara”,但是受制于几个非常要害的因素,美邦学习Zara自己就不现实:1、美邦轻资产模式运营,生产外包,整个供应链的差异已经无法满足做快时尚的基础条件;2、门店采取直营+加盟模式,难以实现高效同一的管理。

无论是推出新品的速率,照旧整个体系的管理效率,都无法和Zara的模式相比,要转型更是要履历一段很长时间的痛苦期。Esprit是诸多学习Zara的品牌之一,为了做好转型,举行了很大的体系调解,而且咬牙坚持了几年,但是终极,除了减慢自身下滑的速率,照旧扛不住耗时太久所带来的股东收益降落,终极走向失败。

淄博配资开户而美邦学习Zara之路,即便可以坚持下去,也会是一个陪同着巨大库存风险的漫长的历程,由于这不但单是一个增长直营门店数目和压缩产物周期的问题。

淄博配资开户好比,为了在底层更像Zara,美邦增长了直营店的数目,仅2013年就增长了1000家直营店,虽然很快直营店的营收就占据总营收的一半,但抵牾也随之而来。

依然是库存问题,美邦做了最大的积极,一个产物链周期依然长达数月,解决库存的措施就是不停打折促销,加盟商8折,直营店直接低至5折,以是加盟商期待美邦出爆款,美邦则选择每一款产物都多生产些防止断货。终极,库存积存的顽疾始终得不到解决。

归根结底,美邦还没有搞清晰自己是谁。最初十余年的高光,有很大一部门缘故原由在于谁人时期的一定特殊性,如果用常见的观点来形容,那段时期的消费者,是品牌提供什么,他们就消费什么,由于他们的选择少。

淄博配资开户十多年岁后,彼时定位相对清晰的消费人群如今已经进入全新的人生阶段,纵使他们对美邦这个品牌仍然有着一定的影象,但美邦却已不再适合他们。

淄博配资开户美邦自己,不光是失去了早期的用户群,就连新一代年轻消费群体也抓不住,由于市场早已过剩,人们的选择太多,且个性化需求早已凌驾于通常意义下的市场需求之上。

但美邦的产物,如果完全抛开代价因素,大概在下沉市场也未必可以或许顺遂打开局面。由于在互联网极度发达的今天,“下沉市场”实在只是一种地域经济性划分,并不代表下沉市场的消费者在时尚品味上也滞后。

多年转型之后,美邦的品牌形象确实在产生改变,但从产物自己而言,实在是美邦落后了。

同样是走过库存危急、关店潮和痛苦转型的品牌,无论是同属休闲服装领域的森马,照旧其他品类的波司登、李宁、安踏,在近些年来能逆风翻盘,转型只是其中一方面。

森马,押注于旗下童装品牌向三四线市场下沉,并连续在童装产物上发力,如今无论是营收、利润照旧市场范围,都已经远超美邦。

再看波司登和李宁,库存危急发作之后,一个关店数千家,一个连年亏损惨不忍睹,他们的逆袭更多来自于以产物导向的品牌升级,好比,波司登瞄准当下都市白领消费群的消费偏好和审美取向举行产物升级和品牌形象改造,在营销计谋上也举行了改变,进而让这个曾经的国民羽绒品牌在履历了一段低迷时期之后彻底翻盘,市场影响力再度飙升。

李宁也是云云,如果继续死拼传统运动产物,那大概翻身遥遥无期,但是由于捉住了运动时尚在年轻消费人群中的热度,李宁也终于醒悟,用“国潮”包装产物与品牌,与其它来自外洋的运动品牌形整自然差异,且其产物自己也确实产生了天翻地覆的变化,李宁因此迎来了一波发作。

同一时期从光辉走向衰败,甚至惨不忍睹的品牌,实在有许多,包括一些曾经在中国市场风生水起的外洋品牌,不乏与美邦有着诸多共性的,诸如做电商,举行互联网转型,做所谓的品牌形象年轻化等等,但却始终难以扭转局面。好比,法国艾格退出中国成衣市场,曾经被视为时尚标杆的Esprit退出中国市场……

而他们的共性,都可以借用周成建的那句话做归纳综合,即不知道自己应该是谁。

写在末了

淄博配资开户服装行业最近几年来整体体现都欠好,就连快时尚巨头Zara也有增速下滑的体现,许多范围较小的服装厂商纷纷倒闭。新冠病毒疫情发作以来,更是加速了一些品牌退出市场的脚步。

从那些不停举行转型实验却始终无法找到解决焦点问题之法的品牌身上,可以看到一个共性问题,那就是这些转型多数偏重于模式上的调解,好比近10年之内大部门传统企业所举行的互联网转型,做一个购物网站就号称是做电商,开发一款App就可以叫做互联网+,在电商平台开旗舰店就说是把线下买卖转向线上。

实在,许多转型只是在原有的运营模式上做了一些调解,或者是通过线上做了一些业务入口的增量,并没有触及焦点本质。

有些行业确实可以靠模式取胜,但模式是底层逻辑,是基础,而终极出现在消费者眼前的,是产物或者服务,服装行业即是云云。

周成建曾说:“宁做正确偏向的乌龟,不做错误偏向的兔子。”

美特斯邦威虽然底盘还在,但也经不起连续消耗,当务之急是尽快找到自己的位置,知道自己应该以什么样的身份去做一些什么产物。

淄博配资开户期待这个国货品牌浴火重生!

参考资料:

淄博配资开户《美邦衣饰连续多年亏损 股票上涨终于活过来了》 新京报网

《从年净利润超10亿沉溺到亏损 看美特斯邦威的困境》 证券时报网

《昔日服装巨头美邦沉溺?一季度亏2亿后 首创人之女突被限定消费》 北京时间财经陈世爱

《美邦“有范app”悄然下线》 北京商报

淄博配资开户《“不走寻常路”的美特斯邦威,如今却“无路可走”?》 中金在线

《美特斯邦威董事长被限消?从年入12亿到一季亏2亿,美邦另有救?》 互联网新鲜事



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